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新形势下科普期刊的发展探索
刘泽林我国科普期刊在新中国近55年的历史里，经历了两起两落：第一次辉煌是在20世纪50年代到60年代。但因文化大革命，科普期刊跌入第一次低谷；随着文革的结束，“科学春天”的到来，科普期刊迎来了它的第二次辉煌：上个世纪的70年代末到80年代中期，数本科普期刊的发行量都超过了百万。而好景不长，进入20世纪90年代后，科普期刊的读者群日渐萎缩，虽然在后来10多年的时间里，科普期刊的数量稳步上升，但是发行量却迟迟不能跟上，一些科普期刊苦苦支撑，有的科普期刊已经销声匿迹，科普期刊进入了第二次低谷。据最新统计，月发行量100万册以上的科普期刊只有《家庭医生》杂志，月发行量50万册以上的也只有3种，月发行量10万～50万册的约有50种，其他的科普期刊发行量则很少。科普期刊如果没有一定的读者群，那么它的科学普及作用又会产生多大功效呢？造成科普期刊发行量下降的原因何在？新形势下科普期刊该如何发展？
其实不仅仅是科普期刊的从业人员有此困惑，其他科普媒体的创作同仁们也感到科普的发展存在诸多问题，纷纷著文指出制约科普发展的症结所在，并提出了各自的发展策略，他山之石，可以攻玉，这些都给科普期刊的发展提供了很多好的想法。本文认为科普期刊发行量下滑的原因可以分为主观原因和客观原因。
主观方面看：大多数科普期刊的办刊理念还没有真正以人为本，在内容策划上没有下功夫，没能适应读者已经变化了的阅读需求，无法调动读者的阅读欲望；科普期刊作者、编辑队伍青黄不接，创作质量、编辑质量有待提高；没有完全接受科普期刊是一种特殊商品的观念，仍然固守“酒香不怕巷子深”的思想，没有在期刊营销策划活动上下工夫，无法打造科普期刊品牌，从而没有形成固定的读者群；期刊这种传统的纸介媒体也遭遇着其他媒体的挑战，更多的读者愿意接受声形并茂的传播方式，比如科普电视、科普电影等等。
解决主观原因造成的问题，需要科普期刊自身不断改革创新、努力奋斗。
一、新形势下我们要重新认识科普期刊的办刊理念
关于科普理念在章道义先生的《科普理念与科普实践的互动、发展与创新》一文中已经有了深入的解析。通俗地说，理念就是人们看待事物的思想、观念，理念是行动的指南，正确、科学的理念是产生成功结果的必要条件。
在我国，一般将期刊分为社会科学期刊和科学技术期刊两大类。按照原国家科委和新闻出版署1991年联合发布的《科学技术期刊管理办法》，科普期刊属于科学技术期刊，加之科普工作长期以来都由理工农医方面的科学技术专家组成的科技团体来承担，社会科学的宣传普及工作又被视为党组织领导的思想教育和理论范畴。因此，科普期刊的工作者和广大受众就会理所当然地认为科普期刊只是对科学技术的普及，而不包括对社会科学的普及，这样大多数科普期刊的文章只是单纯地从科学技术方面进行创作，而没有从社会的角度也就是人类自身的角度创作。这样就会造成科普期刊的可读性降低，与读者生活脱离的较远，失去越来越多的读者。面对愈加人性化的社会，现在科普期刊的价值理念应该融入更多的人文色彩，将科技以人为本的理念融入办刊理念中去，也就是将科普期刊办成有思想，有知识，既实用，又有趣，图片精美，制作精良的能唤起人们潜在阅读欲望的期刊。
因为这种价值理念而成功的期刊以《中国国家地理》为代表。2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》。更名的背后是办刊理念的转变，他们着重强调以人为本、科技和人文结合的办刊理念。《中国国家地理》的执行主编借鉴了《美国国家地理》的办刊理念，强调杂志要找到人与自然、历史能够平等交流的朋友感觉。因为这种办刊理念而成功的期刊还有《家庭医生》、《汽车与驾驶维修》等。我们可以看出，从这些刊物的名称上就突出了为人服务的思想，体现出以人为本的办刊理念，这些期刊的成功证明了求真务实、以人为本、不断创新是科普期刊发展所必须坚持的理念。
二、新形势下科普期刊要有市场意识
我国整个期刊界在20世纪80年代对期刊有了“商品属性”的界定后，就提出了要加强期刊的市场意识。但是我国的科普期刊是在计划经济的体制下创办的，在这种体制下建立起来的科普期刊已经形成惯式：只关心期刊的编辑内容质量，而不考虑期刊的前期内容策划、后期营销以及品牌的宣传。
随着我国市场经济体制的健全，科普期刊一定要认识到自己不仅是一种精神产品同时还是一种文化商品，既然是商品就要参与市场竞争，而且面对科普期刊自己品种的增加以及电视媒体、互联网的快速发展和报纸杂志化以及加入WTO后我国对国外出版业某些领域的慢慢开放，市场竞争只会越来越激烈，如果不在短期内发展起来，形势将会更加严峻。
科普期刊的市场意识是一个系列的体现：在期刊的选题上要符合市场的需求也就是读者需求；在期刊的推广发行上，要做市场调研，采取什么促销手段能让有阅读欲望的读者买单；在期刊的广告策划上，要结合市场，争取更多的用户；在期刊社的内部管理上，如何能降低管理和运营成本，调动员工积极性发挥其最大价值等等。所有这些都需要科普期刊把自己定位在要积极参与市场竞争的商品位置上。
另外我国科普期刊市场意识的薄弱也有条块分割管理体制造成的结果。国内的科普期刊数量有400余种，原来按地域或部门分配，平均给每各省、直辖市和各部委。就以平均每份发行量1万计算，也大约有400万名实际定户。相当一部分科普期刊都是不死不活，少数期刊还由国家养着，谁也发展不了，限于低水平的重复。这个方面可以借鉴时尚类和生活类的刊物，他们基本是完全的市场竞争，强者成长，弱者淘汰，整个行业反而会活起来，开创出一个新局面。
三、新形势下重提科普期刊的责任意识
虽然科普期刊是一种要参与市场竞争经过优胜劣汰商品，但又有别于其他商品，因为它还肩负着传播科学知识、普及科学技术、弘扬科学精神的任务，是一种文化产品。在刚刚结束的2003年我国国民科学素养的调查中，虽然这次的科学素养结果高于2001年的调查，为1.98％，但是与欧美等发达国家比，还处于落后地位。
所以科普期刊在迎合读者口味的同时一定还要去引导读者，让他们有一个健康的阅读习惯，最终目的是要通过宣传科普知识来改善人民的生活水平。近些年来，由于部分期刊急功近利地“吸引读者的眼球”，出现了一些虚假的科普新闻和哗众取宠的科普作品。科普期刊的内容质量是科普期刊的生命，在读者心中有一定的影响力，所以科普期刊要正确的引导读者，使读者不盲目迷信，有鉴别力，有正确的价值判断能力，培养读者健康科学的阅读习惯，这是科普期刊不可推卸的责任。或许在提倡了多年的市场意识后，责任意识应该引起一些期刊的注意了。科普期刊应该清楚地知道作为一种文化产品，社会效益是第一位的，在健全的市场经济体制下，应该做的是寻找社会效益和经济效益最大的结合点，并不是为了经济效益就可以牺牲社会效益，这两者并不矛盾，而是相辅相成。
四、科普期刊的创作队伍要有学习意识
科普期刊的内容质量是科普期刊的生命，而内容质量由科普期刊的创作队伍把握着。科普期刊的创作队伍包括作者和编辑。
科普作品需要作者有热情、有能力将枯燥难懂、乏味无趣的科学知识通过自己形象生动、活泼有趣的语言娓娓到来，也就是“会写、能写、愿意写”，毫不夸张地说一篇好的科普作品创作难度绝对不亚于一篇学术论文，因为它不仅要求作者有广博的知识面，还要求他具备深厚的文字功底，可是由于我国教育制度过早得进行文理分科、专科教育，使得这方面的人才匾乏。
对于科普期刊的编辑要求的不仅仅是坚实的文字处理能力，还要求具备策划意识、市场意识、经营意识、一定的组织能力和良好的人际关系以及过硬的计算机操作能力。而据调查，我国科普期刊除了医药类、通讯类、汽车类的作者编辑日渐壮大外，其他科普期刊的作者编辑队伍建设不容乐观。
这就要求，从事科普作品的创作人员“活到老，学到老”，不断完善自己的知识结构，保持一颗永远“好奇”的心，不断创新超越自己。
五、面对日益激烈的竞争科普期刊要有品牌意识
科普期刊作为一种商品，有三次“贩卖”的过程，第一次是将期刊的内容直接贩卖给读者，第二次是将读者的注意力贩卖给广告商，第三次就是贩卖期刊的品牌，这也是最高层次的贩卖。虽然品牌的贩卖最直接的是第三次，但是品牌的影响力大小决定着第一次和第二次贩卖的多少和难易。正如中国期刊协会会长张伯海所说：品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。品牌是期刊的核心竞争力，只有品牌期刊才能赢得读者的厚爱，只有品牌期刊才能充分实现自己的文化力量，充分实现自己的经济力量。
《家庭医生》是科普期刊中发行量最大的一本期刊，也是在品牌发展方面的代表期刊。自1983年创刊以来，目前月发行量达160多万册，《家庭医生》利用其品牌资产延伸产业链，创办了“《家庭医生》门诊”和科技公司。
科普期刊除了以上应该从自身改革努力之外，我们还看到有的科普期刊虽然办的不错，选题精良，制作精美，但由于读者群是中学生或者读者群较少的缘故，没有大量的广告投入，成为“叫好不叫座”的科普期刊。这些问题不是科普期刊自身努力就可以解决的，需要一个为时不短的适应调整过程和国家政策的支持。
这方面的客观原因有：科普期刊面临着新的历史环境，社会的价值取向有了很大转变，读者群更重视科普的实用性，至使那些看上去不会直接对读者产生经济效益的综合性科普期刊受到冷落；尽管国家很重视科普工作，但在有的地区，进行职称评定时，科普文章仍被认为不能登“大雅之堂”，打击了科普创作者的积极性；应试教育使综合科普期刊的主要读者——青少年忙于应付各种考试，制约着他们阅读课外读物的时间等等。
所以在科普期刊自身不断创新改革的同时，一个非常重要也非常必要的条件是，科普期刊需要获得国家更多的政策支持。尤其现在个性化时代，轻松阅读和功利阅读（也称实用性阅读，与实用类科普期刊对应）的科普期刊相比非功利阅读（也称思考性阅读，与科学人文类和知识普及类应对）能获得更多的读者群，前者能在竞争激烈的市场中存活下来，而且还能获得很好的社会效益，但是有的非功利阅读的期刊尽管从期刊策划、内容和设计上都很不错，由于不是很“实用”，需求的读者是少数群体，就会出现办的精良。卖的不好、广告商不愿投入的科普期刊，为了它们的健康持续发展，完全靠科普创作者的责任感和良知就大大不够，必须获得国家的大力支持，保证这些期刊创作人员的工作热情。另外建议我国大力开展通识教育，过早的分科教育制度并不有利于人的全面发展。
参考文献
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